Bilmärket Tesla har problem. Delvis beror det på den politiska ökenvandring som Elon Musk, bolagets vd och huvudägare, gjort. När allt fler dessutom kopplar Musks bakgrund i den rasistiska apartheidregimens Sydafrika till hans agerande är det inte konstigt att många människor tar ställning mot honom. Ytterst få gillade apartheid-regimen och ännu färre gillar uttalad rasism (eller fascism).
Samtidigt finns det risk att agerandet mot Musk faktiskt får motsatt effekt. Som vanligt spelar grupptänkande, identifikation och vi-mot-dom större roll i samhället än vi egentligen vill erkänna.
Från starkt varumärke – som lyfte företaget – till svagt?
Globalt backade Teslas försäljning under 2024, för första gången på över tio år. Teslas försäljning har rasat med mer än 50% i Europa bara under 2025. Trumps strafftullar riskerar dessutom göra Tesla ännu dyrare utanför USA.
Teslas varumärke värderades till 727 miljarder kronor för två år sedan, sedan dess har det minskat rejält i värde - nu rankas både Toyota och Mercedes varumärke högre.
Men tjänar inte Tesla fortfarande mycket pengar? Enligt Fortune tjänade Tesla 4,2 miljarder dollar 2024, vilket är en minskning från 11 miljarder dollar två år tidigare. Utifrån denna vinst borde börsvärdet vara runt 84 miljarder dollar enligt Fortune (som räknar ganska generöst). Men börsvärdet är - fortfarande - mycket högre än så.
Skälet till den höga värderingen av Tesla är löften (och förväntningar) om robot-taxi, självkörande bilar, möjligheter för ägare att hyra ut sina bilar och andra storstilade löften. Inget har dock inträffat de år företaget lovat – allt har skjutits på framtiden.
Det är självklart möjligt att marknaden fortsätter tolerera ständigt uppskjutna leveranser och brutna löften, men den varumärkeskris som Tesla nu går igenom ökar risken att marknaden faktiskt börjar kräva leverans på de löften som ställs ut. Det är alltid riskabelt att lova saker som man inte har förmåga att hålla…
För att leva upp till värderingen måste Tesla öka sina vinster till 64 miljarder dollar kommande sju år (fortfarande enligt Fortune-artikeln). Trots nuvarande nedgång i värde, varumärkeskris och internationella problem. För att nå det krävs enorma investeringar, vilket i sin tur kräver förtroende från investerare och marknad.
Tesla är ett impopulärt bilmärke - men gruppidentiteten är stark
Bilmärket Tesla är impopulärt i stora grupper. Enligt Medieakademins mätningar om förtroende hamnar Tesla i botten – efter bland annat Postnord och SJ. Knappt var tionde har “ganska” eller ”mycket stort” förtroende för Tesla.
Men stöd och opinionsframgångar avgörs inte med majoritetsomröstning: det räcker inte med en majoritet för att vinna i opinionen – opinionssegrar kan nås om en liten del av befolkningen övertygas – så länge det är rätt del. Och även en liten del av Sveriges bilköpare (eller av Sveriges väljare) är en stor grupp. 10% räcker för att skapa gemenskap, tillhörighet och bygga identitet. Vilket är vad Tesla varit skickliga på.
Viljan att tillhöra en grupp och att rädda ansiktet inför andra är programmerad i människan. Det är ett skäl till att människor som känner sig utpekade och avskydda ofta radikaliseras ytterligare; de söker sig till den grupp som accepterar dem och även om den gruppen (till en början) kan uppfattas som lite extrem vänjer man sig
Människan är bra på att vänja sig. Och vi följer gärna andra.
Sociala bevis och normer är otroligt starka: vi är benägna att göra som andra gör. Det gör att det är viktigt för seriösa aktörer med ambition att bygga samhället att i opinionsbildning visa att ”de flesta gör så här”, ”medelvägen går här”, ”det är så här vi brukar göra”.
Tesla-ägare som forna tiders Saab-fanatiker eller Volvo-kramare?
Om man exempelvis vill få Tesla att teckna kollektivavtal och ge schysta villkor åt sina anställda eller motarbeta Elon Musks fascism är det alltså en dålig idé att anta att alla som kör Tesla gillar Elon Musk.
Men idag tvingas många Tesla-ägare in i Musk-gruppen eftersom de möter motstånd från många andra. Även om de tycker att Elon Musk representerar mycket som de inte står för så är det enklare att acceptera det än att hitta en annan bil som är lika bra: skälet till att de valde Tesla från början var förmodligen att de antingen ville välja en bil som minskar utsläppen när man kör (och fungerar för vardagen) eller för att de ville öka sin status (antingen som en person med mycket pengar eller som en miljövän).
Det är viktigt att komma ihåg att Tesla-ägare på många sätt aviker från andra bilägare, även om det säkert finns likheter med gamla tiders engagerade Volvo- eller Saab-ägare. Risken är att fler Tesla-ägare, och personer som inte haft problem med Musk hittills, blir mer lojala med Musk när motståndet mot Musk ökar.
“Everybody hates Elon” - men du kan gilla din bil
Vi som vill bidra till tolerans, schyssta villkor för anställda och till att rädda jorden bör erbjuda en utväg för så många Tesla-ägare som möjligt: ”du gillar din bil, Tesla är en bra elbil, men du gillar inte Elon Musk och hans extrema åsikter”.
Ett tips till IF Metall och alla som stöder deras arbete för kollektivavtal är alltså att fortsätta peka ut Teslas ”högsta ledning där borta i Texas” som IF Metalls ordförande Marie Nilsson gjorde i en intervju med Dagens Arbete (oktober 2024).
En ordförande för ett fackförbund bör inte uppfattas som en stridslysten konfliktsökare. Men samtidigt vore det bra om fler spred dekaler och annat som underlättar för Tesla-ägare att ta ställning mot Elon Musk, exempelvis ”I bought this before Elon went crazy”. Det är dock inte så troligt att det blir en stor rörelse: om inte annat för att få tycks gilla bildekaler… Alltså vore det bra med lite innovation på området, “Everybody hates Elon” är ett exempel som sticker ut rejält…
Slutligen. Man kan alltså lära en hel del av Tesla och motståndet mot Tesla:
Om du är företagsledare: Lova inte sånt du inte kan hålla. Förr eller senare märker folk att du inte gjort det du sagt att du skulle göra. Att hela tiden lägga till något ännu märkligare (‘vi ska flyga till Mars’) gör inte det första löftesbrottet mindre.
Om du är investerare: Köp inte aktier i bolag baserat på galna företagsledare som lovar saker som de inte kan hålla i framtiden. I alla fall inte om du vill tjäna pengar.
Om du vill göra världen bättre: Erbjud alltid en möjlighet för människor som tillhör kritiserade grupper att hitta en ny grupp och slippa förlora ansiktet. Ökad polarisering och högre tonlägen bidrar inte till en bättre värld.
Tack för att du läst!
/ Björn Sundin
Föreläsare, författare och rådgivare
Ta kontakt på bjorn.sundin@samhallsbygget.se
I Max 6 Minuter sammanfattar jag ett ämne på under sex minuter. Tidigare avsnitt har handlat om kriskommunikation, personlighet, Trump och tullar - fler ämnen framöver. Se alla här! Hör gärna av dig med synpunkter! Vad vill du att jag ska ta upp? Andra föreläsningar på björnforeläser.se
Share this post